Ev Aksesuar Ürünleri Mağazalarında Müşteri Deneyimi

Seçiminizle eşleşen ürün bulunamadı.

Müşteriler satın almadan önce ev aksesuar ürünlerini denemek isterler.

O halde, ilke yeterince basit gibi görünür. Bu yüzden, bir salon dekorasyon mağazasının asıl işlevi müşteri ile ticari mal arasındaki teması beslemektir. Mağazaların müşterilere objelere dokunmaları, onları denemeleri için yalvarıyor olmaları gerekir, halbuki onlar bunu çoğu kez mümkün olduğunca zorlaştırırlar. Benim için bilgisayar klavyelerini, salon aksesuarlarını ya da bu yılın yeni vazolarını konuşuyor olmamız fark etmez. Eğer bir ürün bir işe yarıyorsa, bunu mağaza içinde yapmalıdır. Eğer bir lezzeti varsa, müşteriler onu tadabilmelidir. Eğer bir kokusu varsa, müşteriler onu koklayabilmelidir. Aslında, kokusunun amacıyla hiçbir alakası olmasa bile, koklamamıza izin verilmesi gerekir, zira bir ürünün asıl kullanımının pratikte kullanımının nasıl olacağıyla kesinlikle bir ilgisinin olmadığı zamanlar vardır.

Örneğin: Klimaların yapmayı vaat ettiği şey nedir?

Odaları serinletmek. Bu vaadi yerine getireceklerini nasıl biliriz? Eh, arkadaşlarınıza sorar veya Tüketici Raporlarını okur ya da satış elemanının fikrine güvenirsiniz. Bakarak ve hatta klimalı mağazada klimayı açıp deneyerek bunu anlayamazsınız. O halde kesin kanıt yokluğunda, her zaman satın aldığınız markayı ya da indirimde olanı satın alırsınız. Ama burada bir mesele daha var: Bu klima nasıl bir ses çıkartıyor? Tam da serin hava dediğiniz şey serin hava olduğu için, bu önemlidir. Son tahlilde, ses bir klimayı diğerinden ayıran birkaç şeyden biridir. Bu ünite evinizde birkaç yıl mırıldanarak çalışacak (ya da tangırdayacak). Tipik bir yaz mevsiminde, klima desibel düzeyleri üzerine en az üç beş kişiyle sohbet edeceğime bahse girerim. Klimalar söz konusu olduğunda, insanların önem verdikleri şey budur, ama bir klima satın alırken bunu asla bilmezsiniz. Üreticiler ve perakendeciler burada bir fırsatı kaçırıyor. Belki satış elemanı nasıl ses çıkardıklarını—biri pervaneli uçak gibi, diğeri sıfırı tüketmiş bir blender gibi, şu diğeri, daha pahalı olanı, uykusunda mırlayan minik bir kedi yavrusu gibi—size göstermek için birkaç tanesinin düğmesini çevirse, birini diğerine tercih etmek için yeni bir dayanağınız olurdu.

Aynı şey, bir dereceye kadar belli başlı tüm ev ürünleri— buzdolapları, bulaşık makineleri, elektrik süpürgeleri, çamaşır makineleri ve kurutucular—ve hatta kahve öğütücüsü, mutfak robotu ve konserve açacağı gibi, bazı küçük çaplı olanlar için de geçerlidir. Kutuya gözümüzü dikebilir ve bir bakışta onun istediğimiz şey olup olmadığını görebiliriz. Aşağı yukarı ne iş yapacağını bilmek için teknik özellikler tanıtımını okuyabiliriz. Ama sonra en azından onu çalışır haldeyken duyabiliriz.

Mağazaların, ev aksesuar ürünlerini nasıl denemek istediğimiz hakkında kaçırdıkları bir başka husus daha vardır.

Nevresim takımlarının nasıl paketlendiğine bakılırsa, en önemli meselenin “İlmek sayısı” denen şey olduğunu düşünürdünüz. İlmek sayısı nedir? İnsanların çoğu biliyorsa ne olayım. Ama gördüğünüz hemen hemen her çarşaf ve yastık kılıfı ambalajı üzerinde ilan edilir. Yatak erbabı ilmek sayısını bilir. Ancak normal insanlar bir çarşafı şuna göre değerlendirir: Nasıl bir temas duygusu veriyor? Sorun, çoğu çarşafın bakmanıza izin veren ama dokunmanıza izin vermeyen plastik ambalajlarda satılıyor olmasıdır. O zaman torbayı tırnağınızla açar ve gizlice dokumayı ovuşturursunuz. Eğer satın almaya karar verirseniz bir başka paket seçersiniz, çünkü hasara uğramış olanı (Hasara uğratan siz olsanız bile) kim ister? Her iki durumda da, “apre” olarak bilinen şeyden dolayı o çarşafın nasıl bir temas duygusu bıraktığını hâlâ bilmezsiniz. Apre tam olarak ne demektir? Yine, bilen herhangi biri varsa ne olayım, ama bu şeyi yeni çarşaflardan yıkayarak akıtmanız gerekir, yoksa sert ve kaşındırıcı olacaklardır. Öyleyse müşteriler çarşaflara mutlak en kötü hallerindeyken dokunmaya neden mecbur edilir? İşyerimin yakınındaki büyük bir yatak ve banyo mefruşatı mağazasında, teşhirdeki nevresim takımları bir kez yıkanarak mükemmel bir yumuşaklığa kavuşturulduktan sonra askılara asılır ve böylelikle müşteriler eve götürdükleri çarşafların nasıl bir temas duygusu vereceğini bilir. Herkesin önem verdiği de zaten budur.

Belki dokunma ve denemenin en açık olarak yapıldığı alan giyimdir. Bugün müşterilerin, tüm mallara, bu ister 3 liralık spor çorabı ister bir moda tasarımcısının 1500 liralık kıyafeti olsun, dokunamadığı, onları sevemediği ve okşayamadığı mağaza nadir bulunur bir giyim mağazasıdır.

Hâlâ Modern Sanat Müzesi’ne giderek bir Picasso’ya elinizi süremezsiniz, ama Madison Caddesi üzerindeki Calvin Klein veya Armani mağazasına girer ve hazır giyimin şaheserleriyle istediğiniz şekilde ilgilenebilirsiniz. Genellikle, giyim mağazalarını tasarlayan erkek ve kadınlar indirimde olan her şeye dokunmamıza imkân sağlamak için mümkün olan her şeyi yapar. Ama iş giyinme odalarının tasarlanmasına geldiğinde, mağazanın içinde olan biteni nasıl tamamen yanlış anladıklarını gösterirler.

Nerede yanlış yaparlar? Giyinme odalarını sıhhi tesisatı olmayan banyolar olarak düşünürler. Onları müşterilerin soyunarak söz konusu giysiyi üzerlerine geçirdikleri, aynaya hızlıca, ödevmiş gibi bir bakış atmak için çıktıkları ve sonra giysileri yine değiştirdikleri kabinler olarak görürler. Giyinme odalarını halka açık havuzların soyunma kabinlerinin abartısı ve ihtişamıyla düzenlerler. Bu, perakendecilere veya müşterilere, en iyi şekliyle, pek duyarlı olmayan bir zanaat olarak, mağaza mimarisinin ve tasarımının en yanlış yönüdür. Giyinme odaları konusunda cimrilik ettiklerine inanırım, çünkü bu odaları çok büyük tutarak yer “israf etmek” istemezler. Şık salon dekorasyon dergileri tarafından hiçbir zaman fotoğrafı çekilmeyecek olan odalar için bütçeyi çarçur etmek istemezler.

Aslında giyinme odaları mağazanın satış mekânından daha bile önemli olabilir. Giyinme odalarının kalitesini iyileştirmenin satışları artırdığı bir gerçekliktir. Hiç şaşmaz. Bir giyinme odası sadece bir kolaylık değildir—bir teşhir standı, bir vitrin süsü veya bir ilan gibi, bir satış aracıdır. Eğer doğru olarak kullanılırsa, bunların hepsinin birleşiminden daha etkin bir şekilde satar. Ben iflah olmaz bir giyinme odası ziyaretçisiyim—eğer yakınlarda bir yerdeysem, bir mağazanın giyinme odalarına özel bir gezi yaparım. Hatta “kadınların giyinme odalarına bakabilir miyim” diye sorarım. Aslına bakarsanız giyinme odaları üzerine bir kitap bile yazabilirim—o kadar çok söyleyecek şey vardır.

Bir sürü giyim mağazasını inceledikten sonra teşhis ettiğimiz bir formül şöyledir: Dönüşme oranı sadece personelin başlattığı ilişki vasıtasıyla yarı yarıya artmakla kalmaz, personelin başlattığı ilişki ve giyinme odalarının kullanımı birlikte olduğunda yüzde 100’e fırlar. Diğer bir ifadeyle, satış elemanıyla konuşan ve bir şeyi deneyen müşteri hiçbirini yapmayan bir müşteriden iki kat daha fazla olasılıkla satın alır.

Yine, giyinme odalarının tek kelimeyle kasvetli olduğu, müthiş başarılı büyük bir ulusal giyim zinciri için bir çalışma yaptık. Uzun bir koridor üzerinde, çıplak, kalitesiz hücreler ve dizinin sonunda kötü aydınlatılmış tek bir ayna. Ölçüm yaptığımız mağazada satın alan müşteriler toplam alışveriş zamanlarının dörtte biri ile üçte biri arasındaki bir süreyi giyim odalarının içinde geçirdiler. Diğer bir ifadeyle, onlar akıllarında sadece kendilerini güzel gösterecek bir şey satın almaktan başka hiçbir şey olmayan, çok küçük bir alandaki tutsaklardı. Başka her şirkette böyle bir zaman açgözlü bir şekilde “işin bitmesi”—alıcının savunmasız ve tereddüdü bırakıp harekete geçmeye hazır olduğu kritik an—olarak düşünülürdü.

Perakende sanatında aslında gayet sıradan olan ev aksesuarları  bayiliğinde sadece bu kritik bağlantıyı yönetmek için bir kenarda ayrılmış odalar vardır. Burada ise odaları asgari hoşluğa kavuşturmak ya da mekânı, giysileri mağazanın olabilecek en iyi ışığı altında görmeye olanak sağlayacak hale getirmek için bile, kesinlikle hiçbir çaba yoktu. Ne de herhangi biri bu anı satış gücünün tüm sevimliliği ve hizmetiyle durumu etkileyeceği an olarak görüyordu. Basit şeyleri de kastediyorum, örneğin, satış görevlisinin müşteriye giyinme odalarına kadar eşlik etmesi, sonra birçok defa doğru aksesuarın giysiyi sattığını bilerek, pantolonla hoş durabilecek birkaç kemer ya da bir gömlek veya bir yelek bulmaya gitmesi gibi. Müşteri giyinme odasındayken tamamen satın alma havasındadır. Ama bundan yararlanmak yerine, birçok mağaza o anı heba eder.

Aslında, New York’ta önemli bir büyük mağazanın özel tasarım katını ziyaret ettim ve hayatımda gördüğüm en korkunç giyinme odalarını gördüm. Kirli, eski püskü, aşınmış halılar. Kötü gösteren sert ışıklandırma. Düşük kaliteli bir indirim mağazasında bulacağınız aynı duvar kancaları ve koltuklar. Bakanın vücudunu daha iyi göstermek yerine şeklini bozan aynalar. Buna işaret ettiğim zaman satıcı hanım alaylı bir şekilde, “Her kadın daha geniş kalçaları olsun istemez mi?” diye sordu. Mekânın tefrişi rüyasını kurduğunuz küçük özel odanızda olmasını isteyeceğiniz türden olmalı. Işıklandırma herkesi sağlıklı, zinde ve mutlu göstermeli. Aslında aydınlatmanın birkaç ayarı olmalı ki, bir rengin veya bir kumaşın gün ışığında, floresan ışığında ve mum ışığında nasıl duracağını görebilesiniz. Aynalar geniş, kâfi miktarda ve birinci sınıf olmalı—gurur verici bir portrenin çerçevesi gibi olmalı, alçıpan duvar üzerine kelepçelerle tutturulmuş salt bir cam plaka değil. Giyinme odalarının dışında küçük bir bekleme odasına da yer varsa, bu daha da iyidir. Müşteri ve refakatçisi orada ürünleri gerçekten inceleyebilir. Örneğin, bir müşteri üzerindeki giysiyle otururken nasıl hissettiğini anlayabilir, eğer özel bir akşam yemeğine giyilecekse bu önemli bir konudur. Ve orada taze çiçekler de olmalıdır. Taze çiçekler birinin dün değil, bugün odayla ilgilendiğini söyler ve uygun mesaj budur.