Duyusal Kişiler İçin Dekoratif Ev Aksesuar Ürünleri

Seçiminizle eşleşen ürün bulunamadı.

Ev aksesuar ürünleri alışverişi nedir?

Bu herhangi bir kişiden herhangi bir zamanda, ama özellikle burada ve şimdi yürütüyor olduğumuz bunun gibi bir araştırmada gelmesi garip bir soru gibi görünebilir. Ama yine de sormam gerekiyor: Ev aksesuar ürünleri alışveriş nedir?

Satın almanın ne olduğunu kastetmiyorum. Salon aksesuarlarının parayla değiş tokuş yapılabilene dek bulundurulduğu halka açık bir yere girmekten söz etmiyorum. Kastettiğim kesinlikle ev aksesuarları perakendeciliği nedir ya da alım satım nedir veya ticaret nedir de değil.

Kastettiğim şu: Salon dekorasyonu alışverişi nedir? Alışverişi kim ve nasıl yapar? Kişi bu alışveriş faaliyetinde işe nasıl başlar?

Bu tartışmanın amacına uygun olarak, ev aksesuar ürünleri alışverişinin insanın yaşamı için kesinlikle gerekli olan şeylerin görev bilinerek edinilmesinden daha fazla bir şey olduğu şartını koyalım. Bu bizim “Kap ve git”—mısır gevreği lazımdır, mısır gevreklerinin bulunduğu yere gidersiniz, paketin birini kapar, parasını ödersiniz ve iyi günler—dediğimiz şeyden daha fazlasıdır. Kastettiğim türden bir faaliyet bir insanın satış için olduğu varsayılan, duyularını (görme, dokunma, koku, tat ve duyma) kullandığı dünyanın o bölümünde deneyim yaşamasını ve sonra bir şeye dayanarak şunu seçmesini ya da bunu reddetmesini (ya da her şeyi seçmesini veya reddetmesini, sanırım) içerir.

En fazla merak uyandıran o karar verme sürecinin duyusal yanıdır, yoksa başka türlü herhangi bir şeyi nasıl yaşarız? Ama duyusal yan bu bağlamda özellikle son derece önemlidir çünkü neredeyse tüm plansız ev aksesuar ürünleri satın almaları—ve birçok planlı olanlar da—müşterinin tam memnuniyet olmasa da, haz vaat eden bir şeyi görmesi, dokunması, koklaması ya da tatması sonucu gerçekleşir.

Bunu yinelemek istiyorum, çünkü bana göre bu kilittir: Bugün nesneleri her zamankinden daha çok deneme ve dokunmaya dayalı olarak satın alıyoruz.

Şimdi, insan bir süs eşyasını satın almadan önce ona dokunmayı neden isteyebilir?

Bunun bir sürü pratik nedeni vardır ve en aşikâr olanı da eğer bir ürünün en önemli yanı dokunsal nitelikleriyse, nasıl bir his vereceğini bilmemiz gerektiğidir. Örneğin, satın almadan önce vazolara dokunmayı severiz— yaptığımız bir çalışmada, vazolar satın alınmadan önce ortalama altı farklı müşteri onlara dokunuyordu (İşte bu yüzden kullanmadan önce onları yıkamalısınız). Nevresim takımları—iş büyük ölçüde çarşafların nasıl bir his verdiğindedir. Ve giyim—özellikle kazakları ve gömlekleri sevmek, okşamak ve kavramak ihtiyacı hissederiz, ama çoğu giyim eşyası da bu kategoriye girer. Bence erkek iç giyim üreticileri ürünleri plastik torbalar içine kapatmakla bir fırsatı kaçırıyorlar. Hiçbir kadın iç giyimi bu şekilde satılmaz, kadınlar tenlerine temas edecek her şeyi test etmek ister. Erkekler de test ederdi, eğer birisi onlara bu fırsatı verseydi…

Bir de bedenlerimizle temas eden ve bu nedenle dokunmaya değer tekstil dışı ürünler vardır: Sağlık ve güzellik reyonlarından birkaç ürün seçecek olursak, losyonlar ve nemlendiriciler, rujlar, fondöten, deodorant ve pudra. Eğer bir şekilde tutulacak, taşınacak ve kullanılacaksa o şeye dokunma ihtiyacı hissedersiniz. Örneğin, bir dekoratif ev aksesuar ürününü salonunuza uygun olduğunu bilmeden önce kaldırıp ağırlığına bakmanız gerekir. Aynı şey bir el çantası, evrak çantası ve bavul için de geçerlidir. Bir şemsiye. Bir bıçak, bir mala, bir pense. Tüm gün yanınızda taşıyacağınız herhangi bir şey, bir cüzdan mesela. Bakmak size o şeyin nasıl bir his yaratacağına dair oldukça iyi bir fikir verir, ama hiçbir şey kendi elinizin yerini tutmaz.

Dokunmaya ihtiyaç duymadığınız şey nedir? Elektrik ampulleri—elektrik ampullerine hiç kimse dokunmaz. Ancak onlar bile denenmek için bağırırlar. Onları ev dekorasyon mağazalarında bir kutu içinde ya da nalbur dükkânında askıdan sarkarken satın alabilirsiniz. Ya da büyük bir yapı markete gider o elektrik ampullerini abajurlar içinde hoş bir şekilde parlarken görürsünüz. Sizce, hangi yöntem daha çok ampul ya da daha pahalı ampulleri satar?

Bu işlerde temel kural genellikle müşterilerin, olanaklar sunan ya da kıyaslamaya davet eden ev aksesuar ürünleri anlamında, yüksek düzeyde “ilişkileri” olduğu ürünleri araştırarak ve üzerinde düşünerek zaman geçirmek istemeleridir. Örneğin, ev aksesuar mağazalarında satın almadan önce yeni bir şamdan veya biblo markası ya da pahalı bir yastık veya çarşaf cinsini denemek isteyebilirsiniz.  Ya şeker? Zaman kaybı—şeker şekerdir. Bitkisel sıvıyağ da keza öyle, ama insanlar zeytinyağını sanki kaliteli bir şarapmış gibi tadar. Yirmi yıllık seramik ev aksesuarları  her zaman özel bir ürün olacaktır, ama dükkânlar küçük bir miktar dokunmanıza izin verse ona bu parayı hemen ödeyebilirsiniz.

Yeni ev aksesuar ürünlerinin yüzde 90’a yakını başarılı olamaz ama bu insanlar onları sevmedikleri için böyle değildir—insanlar onları hiç denemedikleri için böyledir.

Düşünceme göre, müşterilere eşantiyonlar vermek için iyi fonlanmış, tam destekli (pazarlamayla) bir çabayı içermeyen yeni bir ürün sunumu ciddi bir girişim değildir.

Tabii, birleşik bir pazarlama-eşantiyon çalışması yine de hedef kitlesinin kim olduğuna doğru bir biçimde karar vermelidir. Mikrodalga fırına giren patlamış mısırın ilk günlerinde, General Mills ürününün pazarını genişletmeye yardım etmemiz için bizimle anlaştı. “Ürünü şimdi kim satın alıyor?” diye sorduk. “Alıcılarımızın yüzde 64’ü kadınlar” diye yanıtladılar. Bu kısmen o zamanlar erkekler henüz mikrodalgayla yemek pişirme yönteminin kolaylığını keşfetmedikleri için, kısmen de pazarlama çalışmalarının—TV reklamları ve basılı ilanlar—çoğu kadınlara yönelik olduğu ve kadın programları ve medyası içine verildiği için böyleydi.

“Numunelik kampanyasıyla kime ulaşmak istiyorsunuz” diye sorduk. “Şey, kadınlara tabii” diye yanıtladılar. Bu yanlış yanıttı—zaten önemli bir kadın pazarına ulaşmışlardı. Ve mikrodalga fırında patlamış mısırı düşündüğünüzde, erkekler için mükemmel olduğunu fark edersiniz. Dünyada yapılması en kolay şeydir, tuzlu bir atıştırmalıktır ve erkekler hemen her şeyi denemeye ikna edilebilen, kolay etkilenebilir, fevri müşterilerdir. Ürün altılı paketler halinde 4 dolar civarında satılıyordu. Ürünü erkeklere uydurmak için daha az taahhüde ihtiyaç olduğunu söyledik—iki paketi bir papele satmayı ve reklamları hokey maçları esnasında vermeyi önerdik.

Piyasada lüks dekoratif ev aksesuar ürünlerine yer olduğu kanaatindeyim.

Yiyeceklerin dışına çıktığınızda, ilişkilenme düzeyi düşer.  İnsanlar, onlara aradaki farkı mağaza içinde göstermek mümkün olsaydı daha fazla para harcardı, sıkıntı da buradadır. Plastik ya da alüminyum folyo ve çöp torbaları imal eden marka isimler bu konuda büyük düş kırıklığı yaşar. Müşterilerin çoğu en ucuz olanını satın alacaktır ve daha iyi (ve daha pahalı) bir vazo satın almanın bir özelliği olduğuna onları ikna etmek neredeyse imkânsızdır.

Süpermarketler akıllı bir biçimde hiç olmadıkları kadar duyusal hale geliyor. İyi olanların birçoğunda şimdilerde havayı ılık, evcil kokularla dolduran ve ev aksesuar ürünleriyle süslü mağaza içi ekmek ve pasta fırınları önemli bir yer tutar. O hoş koku burnunuza çarptığında salon dekorasyonu bölümünde olabilirsiniz ve farkına bile varmadan kokuyu aldığınız yolu izleyerek doğruca tezgâhın önüne gelmişsinizdir. Aniden düşünürsünüz—“Ekmek almam lazım”—ama daha da önemlisi, güzel koku tükürük bezlerinizi çalıştırır ki, bu da daha fazla satışa dönüşür.

Mağazalar Starbucks’dan bir tüyo aldı ve açık olarak sattıkları pahalı çekirdek kahveyi hazırlayarak fincanla satmaya başladılar—ürünün duyusal varlıklarını işin içine katmanın diğer bir yolu.

Koklama duyusu ev aksesuar ürünleri pazarlamanın yeni sınırıdır.

Önemli bir yazar ve danışman olan Martin Lindstrom şirketlere kokuları markalamakta yardım eder. Tıpkı bir hayvan yavrusunun annesinin kokusunu tanıması gibi, biz insanlar da kokularla çok yakından bağlanırız.

Columbus Meydanı’nın biraz ötesinde 2007 sonbaharında açılan yeni Best Buy tüketici elektroniği mağazasında ev aksesuar ürünleri bölümü henüz ütülenmiş yatak çarşafı kokuyordu; bugünlerde hoş kokunun dağıtılması makinelerle yapılmaktadır.

Peki, nerede yeter demek gerekir? Süpermarketimizin dondurulmuş et reyonunda biftek kokusu almaya başlayacak mıyız? Ben bunu severdim. Kesinlikle daha çok et satılırdı, ama kokular genelde alışveriş deneyimine başka bir şey daha eklerdi. Bu bir duyumcunun yolculuğu haline gelirdi, süpermarkete bir koşu gidip gelinen gezilerden biri değil. Sorun, bir kişinin parfümünün diğer kişi için kötü bir koku olmasıdır. Portakal kokusunu ofisinde yasaklayacak kadar ondan tiksinen İtalyan bir arkadaşım var. Kızaran etin kokusu birçoğumuzun ağzını sulandırabilirken, birçok vejetaryen için de mide bulandırıcıdır.

İngiltere’de bazı bebek giyimi mağazaları müşterilere, yeni doğmuş bebeklerin tatlı ekşi kokusunu hatırlatmak için hava kanallarından havaya, belki de o koyuyu çağrıştıran en güçlü koku olan bebek pudrası pompalar. Amerikan bebek pudrası üreticilerine ambalajlarını kokulu yapmalarını önerdiğimizde, mağaza müdürlerinin süpermarketin steril, kokusuz sınırlarını kirletmekle korkutan her ürünü yasaklayacakları korkusuyla irkildiler.

Sebze meyve reyonları dışında, burada süpermarketlerin koku alma, tatma, dokunma ve hatta görmeye yönelik duyusal uyarım için duyduğumuz arzuyu besleme geleneği olmadığı doğrudur. Onlar hâlâ 60’lı yılların başına; dondurulmuş gıda, konserve gıda, işlenmiş gıda, toz gıda, paketlenmiş gıda ve kör edici beyaz temizlik ideali zamanına takılıp kalmış durumdadır. Ev aksesuar ürünleri mağazalarından birinin televizyon yemek programlarında gördüğümüz gibi büyük açık bir mutfak kurmasını ve mağaza aşçıbaşısının bir çırpıda hazırladığı atıştırmalıkları (tarifleriyle birlikte) müşterilere dağıtmasını isterdim. Ya yöneticinin hoparlörlerden, “Tüm müşterilerin dikkatine! On beş dakika boyunca, dondurulmuş gıda bölümünde… Herkese bedava buzlu çarkıfelek meyvesi şerbeti!” diye anons yapmasına ne dersiniz? Meyve ve sebze reyonunda bir DJ ve bir dans pistine, kahvaltı gevreği bölümünde bir kukla gösterisine, kasalarda bir caz üçlüsüne ya da üç kişilik bir lise şarkı grubuna ne dersiniz? Alışveriş püritenliğinin örneği olan bir ev aksesuar ürünleri mağazasına biraz daha canlılık getirmek mümkündür.