9 İkna Yöntemi

İkna Yasaları

İkna sürecini tam anlamıyla kavrayabilmek için, iknanın ilkelerini, bazı temel kavramalarını anlamalıyız. Bu kavramlar iknanın paradigması için bir temel sağlar.

Her bir kültürdeki insanlar ikna sürecinde genel durumlara karşı belli cevaplar verirler. Belli uyarıcılara karşı bu cevaplar davranışı tahmin etmeyi mümkün kılar ve böylelikle karşınızdaki kişiyi ikna edebilirsiniz. Ne yazık ki, ahlaksız kişiler tarafından manipüle edilmeyi ya da manipüle etmeyi olanaklı kılan aynı cevaplardır. İkna kurgularında (satış elemanı, konuşmacı, tüketici, eş, baba veya arkadaş da olsanız) ya da günlük yaşamda karşılaşabileceğiniz dokuz ilke aşağıdadır. Bunlar İkna Yasalarıdır.

Her bir yasayı tartıştıktan sonra, belirli durumlardaki davranış örnekleri detaylandırılacaktır. Bu örnekler hemen hemen hepimizin üzerinde olan ikna yasalarının etkisini göstermektedir.

Yaşamınızda sizi etkileyen yasanın faaliyete geçtiği en son durum ya da konuşmayı hatırlayarak, özenli bir şekilde her yasayı dikkate alın. Böyle düşünerek bu güçlü bilgiyi kişiselleştirebileceksiniz. Haksızca manipüle edilmiş olduğunuzu göreceksiniz. Etik olarak nasıl ikna edilmiş olduğunuzu göreceksiniz. En önemlisi de, geçmiş davranışlarınızın etrafındakileri etkilemiş olduğunuzu göreceksiniz. Bu yasalar ikna süreci üzerine öğreneceğiniz her şeyin temelini oluşturacaktır.

 

Karşılık Yasası

Karşınızdaki kişi size bir değer verdiğinde, siz de aynı karşılığı vermeye gönüllü olursunuz.

(Şunun farkına varın ki yasa bir şey verildiği zaman hemen karşılık verileceğini söylemez. Yasa, kişinin karşılığını vermeye gönüllü olacağını söyler.)

Belli bir seviyeye kadar, karşılıklılık hepimizin üzerinde kontrole sahiptir.

• Her Noel’de, milyonlarca insan hediye ya da tebrik kartı alırlar ve böylelikle kendilerini kötü hissetmek istemezler! Çocukluğumuzdan beri, bize bir şey verildiğinde, karşılığında bir şey vermemiz öğretilir (genellikle eşdeğerinde bir şey). Noel’de karşınızdaki kişiye aldığınız hediyeden daha pahalı bir şeyi aldığınız zaman çok oldu mu? Bu farkı gidermek için kendinizi ne kadar zorunlu hissettiniz? Bu karşılıklık yasasının güçlü bir örneğidir.

• Kendimizi restoranda bahşiş vermeye mecbur hissederiz çünkü o kişi bizim yemeğimizi getirmiştir. Kültürümüz bize bazı mesleklerde (berberler, taksi sürücüler, garsonlar vs.) çalışan kişilere bahşiş vermeyi öğütlemiştir. Niçin? Kültürümüz böyle davranmayı öğretmiştir. Aksini yapmak kaba veya kırıcı düşünülecektir.

• Bir düğündeki gelin ve damat smokin ve elbiseden dolayı nedime ve sağdıca hediye vermek mecburiyetinde hisseder. Bazı durumlarda bir düğün partisinde her bir insana satın alman hediye smokin ve elbisenin maliyetine eşittir. Yeni evlenenlere elbiseleri satın aldırtmak ve smokinleri kiralatmak daha kolay olamayacak mıydı?

• Bir erkek eşi temizlik yapıyorsa, evde bir iş yapmayı kendine mecbur hisseder. Kocası unutkanmış gibi görünerek futbol izlerken, zavallı kadın köle gibi çalışıp, yerleri temizliyor, bulaşık ve çamaşırları yıkıyor ve evin diğer ihtiyaçlarını görüyor. Erkek bir haftalık yoğun çalışmadan yorgun düşmesine rağmen, her zaman kendini suçlu hisseder. Bir kez daha suç hissi karşılıklılık hissini ortaya çıkarır.

• Cilt bakımı ürünleri satıcıları ürünü almanız için (ya da sipariş) size 10 gün sonra geri almak üzere numune ürün verir. Birçok el losyonları cildinizi nemlendirir ve eğer kokusu da güzelse, numuneleri deneyen kadın hiç şüphesiz satıcının ürünlerinden en az bir tanesini satın alacaktır.

• Komşunuz çocukları bu hafta okula götürmüştür. Gelecek hafta üzerinde bir baskı hissedersiniz. Her kişi “bir lütuf kumbarası” taşır. Bu metaforik bir kumbaradır. Bu kumbara karşı taraf tarafından doldurulmadan önce biz o kişi için bazı lütuflarda bulunuruz. Eğer lütuf kumbaranız yeniden doldurulmazsa, bunun faydasını görürsünüz ve sonuç olarak gelecek lütuflara karşı isyan edersiniz.

• Karşı kasabadaki arkadaşlarınızla güzel bir akşam yemeği yediniz. Şimdi kendinizi onları evinize davet etmeye mecbur hissedersiniz. Bir akşam yemeği hazırlamak oldukça zordur. Üstüne üstlük bu akşam yemeğinde arkadaşlarınızın da olması işi daha da zorlaştırmaktadır. Birinin evine gitmek ve sonrasında onları çağırmak genellikle zoraki ilişkilere neden olur.

• Bir ansiklopedi satıcısının size tüm seriyi göstermesine izin verirseniz, size bir genel sözlük ve bir de eşanlamlılar sözlüğü verecektir. Satıcının size göstermek istediği ansiklopediyi alma zorunluluğunuzun olmadığı yerde, zamanınızın bir kısmını aldığı için size küçük bir parça ürün verecektir. Burada durum şudur: Siz karşınızdaki kişiye zamanınızı veriyorsunuz ve bunun karşılığında aynı değerde bir hediye alıyorsunuz. Bu sizin zamanınıza karşılık değerli bir ticarettir.

• Hububat satan büyük yiyecek firmaları sık sık size postayla numune gönderirler. Dükkana bir dahaki gidişinizde, onların markasını satın almanız olasıdır. Birçok insan aynı hububatı her hafta satın alır (ya da aynı sebeple başka bir şeyi…) Şayet severseniz, bu yeni hububatı deneyerek, en azından kendinizi bir kere bu ürünü satın almaya mecbur hissedersiniz.

• Kâr amacı gütmeyen kurumlar sık sık onların hediyelerini kullanacağınız ve küçük bir bağış göndereceğiniz ümidiyle “pul” ve “damga” gönderirler. Karşılıklığı zorlayacak en iyi hediye şüphesiz ki gönderenin adresini belirtmesidir. Hiç kimse Noel kartlarında kendi adresini yazmak istemez. Bu nedenle adres etiketli hediyeler beş dolarlık bir bağış için yeterli “takdiri” sağlamaktadır.

• Sizin için bir şeyler yaptıklarından, muhtemelen kendinizi, başkaları için bir şeyler yapmak zorunda hissedeceğiniz daha birçok örnek düşünebilirsiniz. Bunun insan doğası ile doğrudan bir ilişkisi yoktur fakat bu kesinlikle ilk çocukluktan gelen klasik bir şartlanmanın neticesidir ve bunun üstesinden gelmek çok zordur. Karşılık verme tabii ki zorunlu olarak kötü bir şey değildir. Açık bir şekilde ilişkiler karşılıklılık esası üzerine kurulmuştur. Ancak karşılıklılık manipülasyona dönüştüğünde zorluklar ortaya çıkar.

• Başkalarına hediye vermek veya başkalarından hediye kabul etmek kötü bir şey değildir. Ancak insanların “sahip olma” veya “geri ödeme” durumunda bulunmaktan nefret ettikleri açıktır. Böyle bir durumda bulunduğunuzda kendinizi nasıl hissedersiniz? Birisi size bir hediye verdiğinde kendinizi nasıl hissedersiniz? Noel gibi bir zamanda (karşılıklı hediyelerin verildiği bir zaman) karşılığında verecek bir şeyiniz olmayıp, karşınızdaki kişiden hediye aldığınızda nasıl hissedersiniz?

Karşıtlık Yasası

İki mal birbirinden göreli olarak farklı olduğunda, belli bir zaman ya da mekanda birbirilerine yakın yerleştirildiğinde onları daha da farklı görürüz.

Satıcılar çoğu kez karşıtlık ilkesini kullanırlar çünkü bu çok etkilidir.

• “120.000 $’lık bir eve bakmadan önce, 90.000 $ ‘lık bir eve bakmalıyız.” Eğer her iki ev benzer bölgelerdeyse, daha pahalı olan evin satıcının sıcak nokta olarak değerlendireceği daha fazla özelliklerinin olması gerekir ve onların görecekleri ev de bu son ev olmalı. İnsanlar en son gördükleri şeyi ya da daha önce gösterilen şeyden daha iyi olan şeyi alırlar. Eğer son ev, bu durumda ilkinden daha iyi bir anlaşma ortaya çıkarıyorsa, bu güzel evle ilgili renkli anılar daha az pahalı olanın unutulmasına yol açacaktır.

• Diğer yandan fon teşvikçileri de hedeflerine ulaşmak için “karşılıklı imtiyazları” kullanacaktır. Örneğin, kişi bir nedenle size 50 $ bağış yapmak isterse, o “kurumdaki bazı kişilerin 200 $ bağış yaptığını, bazılarının 100 $, daha sıkı bir bütçesi olanların ise 50 $ bağış yaptığını” söyleyecektir. Hangisi sizin için daha iyi?” Başka bir ifadeyle komşularınızın 100 $ verdiği size söylenirse, 50 $ verdiğiniz için kendinizi daha şanslı hissetmeyecek misiniz?

• “Karşılıklı imtiyaz” kategorisinde bir diğer teknik ise “zaman için para” imtiyazıdır. Bir kimsenin size bahşedeceği haftalık altı saati olmayabilir ancak yirmi beş dolarlık bir çek ile bunu karşılamak başedilemeyecek kadar zor değildir. Değerli bir sebep için haftada üç saati vermeniz istenirse ve zamanınız yoksa, o zaman küçük bir çek yazıp, iyi bir pazarlık yaptığınızı hissedebilirsiniz!

• Giyim mağazası satış temsilcileri her zaman ilk olarak size takım elbiseyi satarlar ve daha sonra size çorap, süveter vs. gibi aksesuarları teklif ederler. Bu ekstralar için 20-60 $ ek masraf 400 $’lık takım elbise ile karşılaştırıldığında manasızdır. Hiçbir zaman 60 $’lık malzemeyi size satıp, daha sonra sizi 400 $’lık takımı satın almaya ikna etmezler. Her şeyden öte, 400 Ş’lık takımı alıp da, güzel bir kravatı almaktan kaçınmanın ne gibi bir anlamı olabilir?

• Restoran garsonları normalde ilk olarak sizin tüm yemek siparişinizi alır. Yemekten sonra, tatlı isteklerinizi ekler. Az önce yediğiniz yemekle
^kıyaslandığında tatlı ucuzdur.
• Fast-food çalışanları siparişinizi alır ve daha sonra ek bir yiyecekten bahseder: “Bunun yanında çikolatalı bir kurabiyeye ne dersiniz?” Bu satışları yüzde on veya daha fazla arttırır. Bir ekstra yiyecek ödediğiniz hesapla kıyaslandığında ucuzdur. Hiçbir zaman size şunu sorduklarını fark etmezsiniz: “Bunun yanında sağlıklı bir salata ister misiniz, ‘madam’?” Diyet programınızdan ötürü satın almayacağınız kurabiyeleri almanızı isterler, “…ve bir paket çikolatalı kurabiyelerden istiyorum” demektense ‘evet’ demek daha kolaydır. Neden? Çünkü kendimizi yemememiz gereken bir şeyi istemekten dolayı suçlu hissederiz. Bir şey teklif
54
edildiğinde, kabul etmenin kibarlık olacağı bize öğretilmiştir!

• 1.000 $’lık bir kanepeyi aldığınızda, 50 $’lık kumaş kaplama almaya değmez mi? Satıcı böyle değerli bir yatırımı korumanın mantıklı bir şey olacağını size temin eder (Elbette, satıcı kumaşın ayrı olarak her yerde satıldığını ve böylelikle kendinizin bu kaplamayı yapabileceğini söylemez).

• 10.000 $’lık bir araba satın aldığınızda, 300 $’lık lüks bir “pas önleyici” veya 400 $’lık süper bir garanti süresi buna değmez mi? (Bu anlamda, çoğu pas önleyici garanti paketlerinin, sadece pas arabada bir delik açtığı takdirde geçerli olduğunu biliyor muydunuz?)

• Bir hafta süren pahalı bir seminer size 5.000 $’a mal olabilir. Aynı seminerin ses kayıtlarını 495 $’a bir kereliğine satın alma imkanı verilse ne olurdu? Aynı değerli bilgiyi  onda bir  tutarla elde edebilirsiniz. Bu karşıtlık yasasının en mükemmel örneğidir.

• Yeni Visa kartınızı aldığınızda, hırsızlık durumuna ve sakat kalma durumunuza karşı aylık ödemelerinizin karşılanması için bütün kredi kartlarınızı yıllık 30 $’a kaydettirmeye değmez mi? Bu temin edilen sigortaya karşılık ödenen küçük bir miktardır.

• “Ufak bir ekstra için, tüm bu muhteşem ek çıkarlara sahip olabilirsiniz” ilkesinin geçerli olacağı
daha birçok olay düşünebilirsiniz. Ayrıca göze çarpar bir şekilde benzer olan iki üründen birinin sizin daha ucuz olanını almanız için daha farklı fiyatlandırıldığı durumları düşünebilirsiniz.

• Orijinal aldığınız birçok şeyin yanında aldığınız aksesuarları düşünün. Ana ürünün yanında size önerilmeyen ancak sizin satın alabileceğiniz birçok ekstra ürünü aldığınız durumları düşünün. Sizce satıcı neden bu ekstraları size teklif etmedi?

• Karşıtlık yasası aynı zamanda size daha pahalı ürünü aldırtmakta kullanılır. Her şeyden öte, “sizin gerçekten istediğiniz ev sadece diğerinden 10.000 $ daha fazla iken, istediğiniz eve günlük 3 $ daha fazla vermeye değmez mi?” (Bu anlamda günlük 3 $ faizle ev ortalama 30.000 $’a mal olur.)

 

Dostluk Yasası

Bir kişi sizden bir şey yapmanızı istediğinde ve o kişinin en iyi ilgilerini kafanızda tuttuğunuzda, ve/veya sizin en iyi ilgilerinizi onun kafasında tutmasından memnun olduğunuzda, bu talebi gerçekleştirecek derecede motivelenmiş olursunuz.

İnsanlar bir arkadaştan gelen bir isteği yerine getirmek için hemen hemen her şeyi yapar. Açıkçası, ikna sürecinde başarılı olmak istiyorsanız, bir dost gibi kabul edilmelisiniz.

İnsanların size birden bağlanmalarını sağlama becerisini bir sonraki bölümde tartışacağız. Ama dostluk yasası ile ilgili birkaç örnek burada gereklidir.

• Bir kış günü, ulusal olarak bilinen bir yardım kurumuna yapılacak bağışları arttırmak için bir kampanya düzenledim. Yüzlerce fon teşvikçilerini The Twin Cities’e gidip konuşma yapmaları için kiralamak yerine, bölgedeki insanlarla telefonla bağlantı kurmak üzere on beş kişiyi aldım. Bir kişi “gönüllü bir çalışan” olmayı isteyene kadar her bir kişiyi aradık. Gönüllü çalışandan istediğimiz tek şey bir saatini ayırıp, kapı kapı dolaşarak bağış toplamasıydı. Sonuç olağanüstüydü. Bu gönüllü çalışanların çoğu söz verdiği şeyi yapmışlardı (daha sonra tutarlılık yasasından bahsedeceğiz) ve bu gönüllü çalışanlar arkadaşlarıyla temas kurdukları için, güven açısından hiçbir problem yoktu. Kurum yaklaşık 10.000 $ fon artırımına harcadı ve karşılığında 70.000 $’hk bir bağış topladı. Gerçekten bir arkadaşa “hayır” demek çok zordur.

• İkna Uzmanları mükemmel bir fiziksel görünüm oluşturmaya çalışırlar. Fiziksel olarak çekici olan kişilerle arkadaş olmak isteyen çok olur. Araştırmalar gösteriyor ki, fiziksel olarak çekici insanlar karşısındaki insanları ikna etmede daha etkilidirler. Ayrıca, iyi görünümlü insanlara bakarız ve onların daha yetenekli, nazik, daha zeki ve daha dürüst olduklarını düşünürüz! Son olarak, çekici olarak görülen insanların açık cezaevlerine konma, işe alınma ve daha fazla maaş alma ihtimalleri fazladır. Bu nedenle, fiziksel olarak ne kadar iyi görünürseniz, daha fazla kişi sizinle ilişkiye geçmeye çalışacak ve sizin arkadaşınız olacaktır.

• Dostlarımız sevdiğimiz kişilerdir ve onları bizi sevdikleri için de severiz. İnsanların, bizim de politik, ideolojik, felsefi anlamda ve tutumlarda aynı düşündüğümüz noktasında algılayış geliştirmelerine izin verirsek, onları ikna etme ihtimalimiz daha da artacaktır .

• Büyükannem her zaman bana şöyle derdi: “İltifat etmek seni istediğin her yere götürür.” Haklı. Eğer dürüstçe tam saygıyla insanlara iltifat yaparsanız, onların bir arkadaşı olmak için uzun bir yol almış olursunuz.

 

Beklentiyi Karşılama Yasası

Güvendiğiniz ya da saygı duyduğunuz bir kişi sizden bir görevi yerine getirmenizi bekliyorsa, iyi de kötü de olsa beklentisini karşılamak istersiniz.

• 1991’in Ocak ayı başlarında, İsrailli vatandaşlar Irak’tan atılan silahların ölümlere yol açmaması için gaz maskeleri kullanmaları konusunda uyarıldılar. 16 Ocak 1991’de; Irak tarafından SCUD füzeleri ateşlendiğinde, binlerce İsrailli kimyasal silah saldırısından sonra ortaya çıktığı söylenen rahatsızlıklardan şikayet edip hastanelere koştu. İlginç olan şu ki; hiçbir kimyasal silah kullanılmamıştı. Beklentiyi karşılama kuralı gerçekten çok güçlüdür. Bu durum çok iyi bilinen plasebo (medikal etkisi olmayan, hastayı psikolojik olarak iyileştiren sahte ilaç) etkisinin tam tersidir.

• Plasebo etkisi en iyi şu örnekle açıklanır:

Kore Savaşı’nda binlerce kazazede vardı. Bu kazazedelerin çoğuna morfin bittiğinde plasebo (şeker tabletleri ve benzeri şeyler) verildi. Bazı raporlarda medikal etki olmamasına rağmen plasebo verilen askerlerin % 25’inin ağrılarında önemli bir azalma olduğu belirtilmiştir.

• Küçük çocuklar sürekli düşerler ve ‘uff’ olurlar. Minicik bir sıyrık bile anneleri ‘iyileşsin’ diye öptüğünde hemen geçer. Çocuklar (büyüyene kadar!) ebeveynlerinin her şeyi yapabilecek güçte oldukları şeklinde bir yanılsamaya sahiptirler.

Bütünleşme Yasası

Saygı duyduğumuz ve sevdiğimiz insanlar tarafından onaylanan ürünleri, işleri ve düşünceleri beğenmeye meyilliyizdir.

Eğer ürünle bağlantısı olan insanları seviyorsak, onayladıkları ürün hakkında kafamızda olumlu düşünceler oluşturmaya meyilliyizdir. Onaydan dolayı ürünün kalitesini hiç düşünmeden, onayın sihrine kapılıp ürünü satın alırız. (İkinci defada başka bir hikaye ve sonrakiyle bağlantılı olabilir.)

• Bili Cosby, jell-O marka puding, Kodak film ve diğer herhangi bir ürünü almaya karar vermenizi sağlayabilir. Bo Jackson ‘Nike tenis ayakkabıları bir numaradır’ fikriyle dünya kadar satar. Ray Charles, Michael Jackson, Cindy Crawford ve Michael J. Fox bir ülke genelinin Diet Pepsi içmesini sağlayabilirler. Michael Jordan neredeyse her şeyi onaylıyor ve basketbola dönene kadar tek başına Amerika’daki küçük beyzbol liginin kaderini değiştirdi.

• Arabalar seksi değildir. Fakat son model bir otomobili tanıtan güzel bir manken otomobil fuarındaki ziyaretçilerin ‘kendi tanıttığı’ otomobili satın alma konusunda ciddi ciddi düşünmelerini sağlayabilir. Mantıksal olarak bir manken ile bir otomobil arasında bir bağ yoktur. Ama duygusal olarak ve ilişkilendirme açısından akılda çok güçlü bir bağ vardır. İnsanlar duygusal nedenlerden dolayı ürünleri satın alıyor. Bu kararları mantıksal olarak doğrulayabiliriz.

• Müzik, çoğunlukla ‘dürtüleri’ beraberinde getiren bu şaşırtıcı şeylerden bir tanesidir. Annem bugün bile ‘Noel’de Evde Olacağım’ şarkısını duyduğunda gözyaşlarına boğulur. Kardeşi II. Dünya Savaşı’nda hayatım kaybetmiş ve annem de haberi aldığında radyoda bu şarkıyı dinliyormuş. Müzik tabii ki aşkla da bağlantılıdır. Birçok çiftin ‘bizim şarkımız’ diye belirledikleri bir şarkıları vardır. Yıllar önce bile özel zamanlarda bu müzik duyulduğunda anıları ve duyguları harekete geçirir.

• Seçim yılları boyunca, başkanlık adayları kendi yerlerini sağlamlaştırmak ve teşvik etmek için rakip partinin eski başkanlarının söylemlerini kullanırlar. Bu başkanlık tartışmalarında sürekli kullanılan mükemmel bir taktiktir. Cumhurbaşkanlık adayları genellikle John F. Kennedy gibi oldukça popüler olan demokratların söylemlerini kullanırlar. Bu bağlantı oldukça popüler olan demokratların ve eski Kennedy destekçilerinin aklında olumlu düşünceler uyandırır. Bu bağlantıların yeterli sayıda olması adaya seçim günü birçok oy kazandırır.

•’ Gençler genellikle büyüklerin uyuşturucu, alkol ve sigara konusundaki düşüncelerini önemsemezler. Ama Michael Jordan, Charles Barkley, Jay Leno, Arsenio Hail, Hammer, Patrick Swayze gibi kahramanlan, uyuşturucunun aptalca bir şey olduğunu söylerse çocuklar o zaman dinler. Her zaman kahramanlarımız gibi olmak isteriz. 1990’ların başlarında çocuklarımız için iyi kahramanlarımızın olması büyük şanstır. Bo Jackson, David Robinson ve diğer ünlü sporcuların uyuşturucuya karşı bir duruş sergilemesi, Amerika’ya uyuşturucu girişinin önemli ölçüde azalmasına yardımcı olmuştur.

Okullarda, eğitim programının içi dolu, güzel ama önemli olan kısmı zayıf kalıyor. Eğer çocuklar kaybeden kavramını uyuşturucu kullananlarla, kazanan kavramını uyuşturucu kullanmayan kahramanlarıyla bütünleştirirse, çocuklar uyuşturucudan uzak durabilir. (1990’ları geçtiğimizde, iyi değerleri benimsemiş kişileri model alma popülerliğinin azalması ve gençler tarafından uyuşturucu kullanımının artması ilginçtir.

1990 sonrası 10 yıl muhtemelen ‘Çevrenin 10 yılı’ olarak hatırlanacak. ‘Yeşili’ korumak için insanlar çevreye karşı daha çok bilinçlendiler. Ürünlerin imalatçıları, diş macunu, çocuk bezi, otomobil ya da gazete de şatsalar ürünlerini almamızın çevreye olan katkılarını vurguluyorlar. İnsanların kafasındaki çevreye yardım etme düşüncesi gibi olumlu bir bütünleştirme sayesinde, tüketiciler alacakları ürünü seçerken artık farklı hususları değerlendiriyor.

• Bütünleştirme kuralı başka yönde de bu kadar iyi çalışıyor. Başkan Clinton 1990’ların ortalarında Bakanlar Kurulundakilerden istifa etmelerini istemek zorunda kaldı. Böylece halk onları yetersiz ve Amerika’yla ilgisi olmayan kişiler olarak algıladı. Kendisini bu kabileden ve üyelerden ayırmasıyla Clinton büyük ölçüde kendi imajını kurtardı.

 

Bağlılık Yasası

Bir birey yazılı ya da sözlü olarak herhangi bi konuda fikir belirttiği ya da bakış açısını ortaya koyduğu zaman, bu düşünceyi, doğruluğunu dikkate almadan çok kuvvetli karşı görüşlere rağmen sonuna kadar savunmaya meyillidir.

• Başkan George Bush ‘Dudaklarımı okuyun, yeni bir vergi artışı olmayacak’ dediğinde, 1990’da vergi artışıyla ilgili bir belge imzalayıp ne kadar büyük bir kitleyi kaybettiğini tahmin edememişti. İnsanlar tutarsızlığı anladığında, onlara karşı güvenlerini ve saygılarını büyük ölçüde kaybederler.

• Tam tersine, Başkan George Bush Kuveyt saldırısı konusunda düşüncelerini açıkladığında ve askeri harekat 15 Ocak 1991 tarihinde başladığında, halk ikiye bölündü. 16 Ocakta söylediğini aynen yaptı ve halkın görüşleri birden lehine çevrildi.

• Başkan Clinton, seçim kampanyalarındaki sözleriyle bağdaşmayan politikasını ilerletmeye devam edince halkın gözünde güvenilirliğini büyük ölçüde kaybetti. İnsanlar tutarsızlığı gördüklerinde, başka yerlerde çözüm aramaya başladılar. Bu da 1944 tarihinde Cumhuriyetçilerin 40 yılı aşkın bir sürede ilk defa sanayi ve senatoyu kontrol altına almalarına yol açmıştı.

• Hıristiyanlık çatısı altında rakamsal olarak yüzlerce farklı dini mezhep vardır. Bu çeşitliliğe ve her mezhebin görüşünü destekleyen birçok kitap olmasına rağmen, bireyler hayatları boyunca bir veya iki defa mezheplerini değiştiriyorlar. Birçoğu tüm hayatı boyunca bir mezhebin çatısı altında kalıyor. Bir kişi hayatı boyunca tekrar tekrar “Ben Katoliğim” derse, tüm hayatı boyunca bu karara bağlı kalma eğilimi doğasında vardır demektir.
Pazarlamacılar bağlılık kuralını çok stratejik ve kurnaz bir şekilde kullanıyorlar.

İKNA UZMANI: Dibe vurmuş olan kârı yükseltmek için fiyatı aşağıya çekmenin gerçekten önemli olduğuna inanıyor musunuz?

MÜŞTERİ: Kesinlikle evet!

İKNA UZMANI: Eğer ürünümüz fiyatı aşağıya çekip dibe vurmuş kârı yükseltiyorsa, onu ister misiniz?

İkna Uzmanı, müşteriye ikinci soruyu çoğu pazarlamacının yaptığı gibi asıl anlamını sormadı.

İkna Uzmanı bazı değerlerin gerçekten önemli (kritik, hayati, mecburi, vb…) olup olmadığını soruyor. Sonra müşteri belli başlı bazı şeylerin çok değerli olduğu fikrine katılınca, İkna Uzmanı müşteriye onun değer verdiği şeyi satmayı teklif ediyor.

Müşteri nasıl hayır diyebilir? Belki henüz tanıştığınız bir satıcıyla konuşuyor olsanız bile, tutarsız olmak oldukça zordur. Bu nedenle en iyi satıcı, neredeyse tüm tanıtımlarında tutarlılık kuralını kullanandır.

Aynı strateji evde aşağıdaki gibi kullanılabilir;

 

İKNA UZMANI: Canım, sürekli ucuz mobilyaları değiştirmek için para sarf etmek yerine daha kaliteli mobilya almak daha mantıklı değil mi?

KOCA: Hmmm? Evet.

İKNA UZMANI: O zaman yüksek kaliteli mobilyalara bu ay mı yatırım yapalım yoksa gelecek aya kadar bekleyelim mi?

Teklif çok özenle hazırlandığından neredeyse hayır demek mümkün değil. Bu nedenle koca, mobilyayı hemen almayı kabul etmek zorundadır.

İnsanların önceki kararlarına ve ifadelerine bağlı kalmaya meyilli oldukları düşünüldüğünde, onların kendi düşüncelerini bırakıp bizim gibi düşünmelerini nasıl sağlayabiliriz? İnsanlar, değişim daha yüksek bir değer savunuyorsa değişimi kabul ederler (Değerler konusunu daha sonraki bir bölümde detaylı olarak inceleyeceğiz). “X” diye adlandırdığımızda, artık “X” ile ilgili kararlar almak veya onun üzerinde düşünmek zorunda değilsinizdir.

Kendinizi etiketlediğiniz andan itibaren artık bunun üzerine düşünmeniz gerekmez. Bir kişinin sizin değerlerinizin ya da düşüncelerinizin aksini savunması aranızda uyuşmazlık doğurur. Kararlarınız ne olursa olsun beyniniz tutarlı bir şekilde savaşmaya koşullanmıştır. Bu nedenle kişinin fikrin bir parçası olmadan önce o fikri benimsemesini sağlamak çok önemlidir (Bir pazarlamacı “eğer benim tanıttığım ürün fiyatlarını düşürebiliyorsa, satın almak ister misiniz?” sorusunu sormadan önce müşteriden “fiyatları düşürmek önemlidir” cevabını almak ister)

 

Azlık Yasası

İnsan istediği şeyin sınırlı sayıda olduğunu anlayınca onun daha değerli olduğuna inanır.

• Geçenlerde 31 ekran bir televizyon satın almak için elektronikçiye gittim. Önceki Pazar gazetede reklamını gördüğüm modelden istiyordum ama başka seçeneklere de bakmayı düşünüyordum. İstediğim modele karar verdikten sonra, bir satış personelini siparişimi alması için yanıma çağırdım. Personel kısa bir süre bir bana bir televizyona baktı. 31 ekran modellerinin en ucuzunu seçmiştim. Personel stokta olup olmadığına bakacağını söyledi. Geri geldiğinde bana ” sadece bir tane kalmış, şanslı gününüz” dedi. Bu bana kendimi şanslı hissettirdi ve siparişimi yazdığı için iyi bir komisyonla satış gerçekleşti.

• Televizyon reklamcıları da azlık yasasını kullanırlar. “Her 100 müşterinin ikisine.” “Sadece Pazar günleri sipariş edin.” “Stoklarla sınırlıdır” ve “Sadece 10.000 adet üretildi” gibi cümleler azlığı ima eden ifadelerdir.

• Mesela, insanlar araba satışlarının bu hafta sonu biteceğini ve fiyatların bir daha asla bu kadar düşük olmayacağına inanırlar!

• Bir yetkiliyle randevu ayarlamak isteyen bir pazarlamacı çok yoğun bir programı olduğunu belirli saatler ve günlerde uygun olduğunu ima ederek azlık kuralını kullanabilir. “Cuma ve Pazartesi günleri doluyum ama Salı günü 3:15’te 20 dakika ayırabilirim. Size uyar mı?”

• Bir otomobil satıcısı azlık kuralını şöyle kullanabilir: “Test sürüşünü tamamladınız, sabit vites mi yoksa otomatik vites mi istersiniz? Gümüş kaplama mı? Hmmm, bu otomatik ve gümüş olan son stokumuz. Günün ilerleyen saatlerinde satılırsa, stokumuza koymak için haftalarca bir benzerini bulamayız. Peşin mi ödemeyi düşünüyorsunuz yoksa taksitle mi? Mesai bitmeden kefile gitmeli miyiz?” Gördüğünüz gibi, azlık kuralı zaman bakımından kullanılıyor. Arabayı almak için iki hafta sonsuz bir zaman gibi görünüyor. Onu bugün almak istiyorsunuz bu da kefilin hemen gerektiği anlamına geliyor.

• Eğer Las Vegas mağazasına gittiyseniz, bazı koltukların ne kadar seçkin ve rahat olduklarını bilirsiniz.

• Çoğu oturan insanların adalelerinin kasılmasına neden olan cinstendir. 20 dolarlık bir fatura rahat bir koltuğa sahip olmanız için yeterlidir. 5 dolarlık bir bahşiş sizi göklere çıkarır. İyi koltuklar gerçekten az ve yüksek talep alıyor. Bu nedenle rahat oturmak için fahiş bir fiyat ödüyoruz.

• Erkek arkadaşına pek ilgi göstermeyen bir genç bayan erkek arkadaşı başka bir bayana baktığında, hemen ona ilgi göstermeye başlar. Bu durumda onun tek olması onu daha da değerli kılar.

• Benim kızım azlık kuralını tamamıyla anlıyor. Birçok oyuncağının, kitabının ve bebeklerinin arasından oynayacak bir şeyler seçebilir ama babası içinde resim olmayan, renksiz, sıkıcı bir kitap okuyorsa tahmin edin neyle oynamak istiyor? Babasının kitabıyla! Yemek masasında kendi tabağı ve yemeği var yine de annenin yemeği ona daha güzel görünür.

Tüm ikna yasalarının içerisinde ikna mesajlarımızı, taktik ve stratejilerimizi seçerken azlık kuralına daha çok ağırlık verdik.

 

 Uyum Yasası

Belirli bir grubun çoğunluğu tarafından ya da insanların geneli tarafından kabul edilmiş, önerileri, ürünleri ve hizmetleri çoğu insan da kabul etmeye meyillidir.

 

Uyum kuralına baktığımızda, insanlar üç temel kategoriye ayrılır:
1. Genele uyanlar
2. Genele uyanlara karşı olanlar
3. Karşıtlar

Genele uyanlar toplumun % 85’ini oluşturur. İnsanların onları nasıl gördüklerine önem verirler ve kabul görmek isterler. Genele uyanlar büyük gruplara ve örgütlere mensupturlar.

• Katolikler, Lutherciler, Cumhuriyetçiler ve Demokratlar hepsi genele uyan topluluklara örnektir.

• Pazarlamacılar, genele uyan kesime ürünü almakla iyi bir seçim yaptıklarını göstermek için bonservisi ya da birtakım belgelere ihtiyaç duyarlar. Karar vermeye çalışan biri için o gruptan başka bir liderin o ürünü kullandığını bilmek çok önemlidir. Karar vermeye çalışanların çoğu genele uyanlardır ve iyi bir seçimin getirilerinden ziyade kötü bir seçim yapmamak için endişelenirler.

• Bir konserde bir kişi alkışlamaya başladı mı herkes alkışlamaya başlar.

• 1984 yılında, papaz Billy Graham’m Anaheim Stadyumu’nda 65 bin kişinin önünde yaptığı sıkı konuşmasını seyretme şansım yakalamıştım. Sunumun sonunda, eğer kendinizi İsa’ya adamaya karar verdiyseniz, tribünden kalkıp alana iniyorsunuz ve yerel kilise adamlarıyla tanışıyorsunuz. Başlarda insanlar damla damla aktı, sonra birden döküldüler. Alana neredeyse 20 bin kişi indi. Genelden birisi olma isteği inanılmazdı.

Halkın düşüncelerine çok kolay yön verilebilir. İnsanlar genele uyma konusunda aşırıya kaçmıştır. Beraber oturup beraber kalkıyorlar. Bir ikna uzmanı olarak bu bilgiyi birçok şekilde kullanabilirsiniz.

Genele uyanlara karşı olanlar % 10’luk bir kesimi oluşturuyor. Genele uyanlara karşı olanlar, büyük gruplara nispeten mevcut sosyal normlara başkaldırma eğilimindedirler.

• Greenpeace ve özgürlükçüler genele karşı olan gruplara örnektir.
Genele karşı olanlar birlikte hareket eder. Kendilerini görüşleriyle genelden ayrı tutarlar. Kendi kurallarını ve düşüncelerini belirleyip onlara uyarlar.
Karşıtlar, genele uyanların hatalı olduğunu ve nadiren bir araya geldiklerini düşünürler. Girişimciler genellikle karşıttır. Karşıtlar, genele uyanlara karşı olanlar gibi genele karşı değildir, Hatta karşıtlar, genelin standartlarını ve düşüncelerini kendilerine yarar sağlamak için kullanırlar.

• Halkın karşıt düşünceyi kullanmasının bir örneği spor bahisleridir. 1991’de Süper Bovvl’da Buffalo Biliş, New York Giants’ın 7 puan üstlerindeydiler çünkü Los Angeles Lakers ve Miami Dolphins’te patlama olmuştu. Bahis 5.5’tan açıldı, 6’ya yükseldi ve sonunda 7’yi buldu. Bahisçiler Buffalolar üzerine, Giants üzerinde yeni bir patlama yaratacak kadar para koymadılar. Küçük karşıt bahisçiler duruma el koydu ve Giants’ı 7 puana çıkardı. Yedi puana ihtiyaçları yoktu, devler 20-19 kazandılar.

Neredeyse yaşamın her alanında, insanlar kabul görmek için genel normlara uyuyor. Bu nedenle genele uygunluk kuralını kullanarak insanları ikna etmek çok kolay ve etkileyicidir.

 

Güç Yasası

İnsanlar konumlarından dolayı, yetki güç ya da uzmanlık bakımından diğer insanlar üzerine güce sahiptir.

• Doktorlar bu gücü büyük ölçüde kullanırlar. Bir doktorun ağzından çıkan her kelimenin çok güvenilir olduğu düşünülür. Doktorların hemşireler üzerindeki gücü Dr Robert Cialdini tarafından yazılan Influence (Etki) kitabında ayrıntılı olarak işlenmiştir. Bir doktor ilaç reçetesini hazırlatmak için hastaneye telefon etse hemşirelerin % 95’i hastane kurallarına aykırı olsa da ilacı hemen verirler. Güç budur!

• Kilise liderleri, özellikle Televengelistler kendi toplulukları üzerinde büyük güce sahipler. Topluluk Televengelistleri “büyük yerlerle bağlantılı” olduklarını düşünüyor ve bu nedenle onlara neredeyse hiçbir şey sormuyorlar.

• Üniversite profesörleri öğrencileri üzerinde büyük güce sahiptir. Çünkü her öğrencinin akademik durumunu belirleyen onlardır.

• Araba tamircileri müşterileri üzerinde bir güce sahiptir. Araba, tamircinin elindedir ve onun sözleri İncil gibi algılanır. Eğer arabanın bir yerinin tamire ihtiyacı olduğunu söylerse, tereddüt etmeden inanır ve tamir ettirirsiniz.

• Birleşmiş Milletler Başkanı büyük bir güce sahiptir. Askeri birliğin en üst düzey yöneticisidir. Başkan bir emir verdi mi, herkes tarafından yerine getirilir. Emirleri yerine getirmemek ciddi problemlere sebep olur.

• Vergi daireleri etkili bir güce sahiptir. Her yıl düzenli olarak vergilerimizi ödememiz bildirilir, yoksa vergi faizleriyle karşı karşıya kalırız.

• Postanedeki memur sizi tutuklayamaz ya da vergilerinizi ödemeniz için zorlayamaz ama paketinizi almayı reddedebilir. Memurlar sadece işlerinin başındayken güç toplayan aslında güçsüz olan insanlardır. Memurlar kural koyucu kişilerdir. Kural koyup onları değiştirme yetkisine sahip olanlar gerçek güçlülerdir. Kural koruyucuların sadece sözde güçleri vardır.

• Başkaldırı açısından şiddet tehdidi de bu kategoriye girer. Ne yazık ki, istediğini elde etmek için şiddet ve şiddet tehdidiyle iğrenç suçlar işleyen insanlar günümüzde de var.

İkna Uzmanı güçlü birisinin işini aldığında, doğal olarak diğerleri tarafından güçlü algılanır.

Güçlü kişiye nasıl ulaşılabileceği ilerleyen bölümlerde geniş bir biçimde açıklanacaktır. Kişi ne kadar güçlü olarak algılanırsa, teklifleri de o kadar kabul görür.

İkna yasaları iyi ya da kötü amaçlar içinde kullanılabilir. Bir bireyin başarılı sonuç için nasıl çabaladığım onun etiği ve değerleri belirler.

Bu bilgilerin amacı size önemli ikna yasalarını, tekniklerini, stratejilerini ve taktiklerini göstermektir. Bu iyi bilgileri kendi yararınıza ya da iletişim kurduğunuz kişilerin yararına kullanmanız yazarın en büyük umududur.

İkna yasaları, ikna sürecinin temelini oluşturur. Bir sonraki bölümde, ikna tekniklerini okuyacaksınız. Soruların gücü, sır verme tekniği ve özel kelime ve ifadeleri kullanma konusunda bilgi edineceksiniz.

Dokuz İkna Yasası

1. Karşılık Yasası—Birisi size değerli bir şey verdiğinde, siz de hemen karşılığında bir şey verme isteğinde olun.

2. Karşıtlık Yasası—İki cismin birbirinde oldukça farklı olduğu durumlarda, Yer ve zaman değiştiğinde, biz onları daha da farklı görürüz.

3. Dostluk Yasası—Birisi sizden bir şey yapmanızı istediğinde, eğer o kişiyi seviyorsanız ya da sizi sevmesini istiyorsanız, ricasını tereddüt etmeden yapmaya çalışırsınız.

4. Beklentiyi Karşılama Yasası—Güvendiğiniz ya da saygı duyduğunuz bir kişi sizden bir görevi yerine getirmenizi bekliyorsa, iyi de olsa kötü de olsa beklentisini karşılamak istersiniz.

5. Bütünleşme Yasası—Saygı duyduğumuz ve sevdiğimiz insanlar tarafından onaylanan ürünleri, işleri ve düşünceleri beğenmeye meyilliyizdir.

6. Bağlılık Yasası—Bir birey yazılı ya da söz/ii olarak herhangi bir konuda bir fikir belirttiği ya da bakış açısını ortaya koyduğu zaman, bu düşünceyi doğruluğunu dikkate almadan çok kuvvetli karşı görüşlere rağmen sonuna kadar savunmaya meyillidir.

7. Azlık Yasası—insan, istediği şeyi sınırlı sayıda olduğunu anlayınca, onu daha değerli olduğuna inanır.

8. Uyum Yasası—Belirli bir grubun çoğunluğu tarafından ya da insanların geneli tarafından kabul edilmiş önerileri, ürünleri ve hizmetleri, çoğu insan da kabul etmeye meyillidir.

9. Güç Yasası—İnsanlar konumlarından dolayı yetki, güç ya da uzmanlık bakımından diğer insanlar üzerinde güce sahiptir.